超过一个世纪前，百货业巨头约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）提出了一个著名的难题，即无法评估广告投入是否有效。自那以后，随着收音机、电视、互联网等新技术的出现，企业获得新的宣传渠道，但老问题仍在：怎样判断投在广告上的钱真能刺激销量？

很多公司将广告预算转投到数字媒体，也是部分考虑到这个难题。人们花在网上的时间越来越多，而且广告主认为，像Facebook和谷歌这样的公司，通过追踪用户的上网习惯，可以让受众看到最合适的广告，增加购买的可能性。同时，广告主能够衡量哪些因素真正有效。埃森哲的数据显示，数字媒体现在占大公司广告支出的41%；据预测，这一比例到2018年将超过50%。

但广告效果的问题阴魂不散。多数广告主已经认可，相比之前铺天盖地的静态横幅广告，根据用户搜索词投放广告更有效。但最近的研究显示，这个观点可能成问题。根据2015年的一项研究，eBay在一家大型搜索引擎上投放广告，合作结束后发现，整个过程中网站访问量并无明显变化。“这篇论文使这类广告的有效性成疑。”哈佛商学院助理教授迈克尔·卢卡（Michael Luca）说。后续研究显示，一些广告主正减少搜索广告支出。

这些研究引起了卢卡的好奇。从研究生时期开始，他就对数据、排名和评论如何影响消费者行为感兴趣。近5年，他发表过关于学校排名和书评的论文。他还对点评网站Yelp进行过数次研究，得出的一项结论是，在他分析过的餐馆评论中，16%是虚假评论；该篇论文被广泛转载。卢卡的研究发表后，Yelp主动提出希望与学界共同研究一系列问题。这些对话的成果之一是，2015年夏，卢卡与合作者戴维佳（现为里海大学教授）进驻Yelp总部的办公室。

两位研究者希望解答的问题，涉及Yelp商业模式的核心：餐馆付给Yelp广告费，让自己餐馆在搜索结果中排名靠前，这能带来更多顾客吗？为回答这个问题，研究者设计了一系列严谨的实验，并得到Yelp允许，无论结果如何都可发表。

卢卡和戴维佳随机选出18295家美国餐馆，并从这个样本库中挑出7210家从未在Yelp上做过广告的餐馆，在它们完全不知情的情况下，为每一家都设计了免费广告。广告投放后的3个月中，研究者密切跟踪所有餐馆的用户活跃情况。之后他们将广告撤下，观察有何变化。

研究者发现，广告上线后，这些餐馆的页面浏览量高于其他餐馆：PC端、移动端和平均值分别高出22%、30%和25%。用户查询路线、来电咨询和跳转到餐馆网站的次数分别高出18%、13%和9%。广告撤下后，这些区别马上消失了。“效果非常明显。”卢卡说，“看起来Yelp广告是一笔值得的投资，对一般不做广告的企业也有用。Yelp广告的价值，在于把不为人知的品牌介绍给消费者。”

假设这项研究最后发现Yelp广告没有价值呢？卢卡表示，虽然这可能会对Yelp目前的战略造成损害，但也会让Yelp认识到，必须更注重拓展其他收入模式。“平台企业必须想好如何赚钱，以及如何服务好用户。”他说，“如果广告效果不佳，Yelp或许可以将重点转移到提高交易便利度，或提供数据分析服务，以此创造收入。”

卢卡和戴维佳的研究结果与此前针对eBay的研究相悖，但卢卡指出，这两项研究有一个重要区别。eBay是知名品牌，搜索的人很多，再去推广效果自然有限。而在Yelp投放广告的，很多都是不为人知的本地商户。对于这类不知名的品牌，广告让它们登上搜索结果前列、带来关注，因此能创造价值。

这并不是说大品牌就不应该对搜索广告进行投入，只是应该注意，如果搜索广告让消费者注意到他们不知道的东西，效果才最好。例如，在投放搜索广告时，Gap可以将搜索自动补全的关键词设为鞋类等本品牌中关注较少的品类，而非牛仔裤等较为知名的品类。“大品牌应该利用搜索广告来推广消费者不了解的东西。”卢卡说。