怎样选择品牌广告代理？
时间：2021-07-07
我们一起看一下下面的图表。这一结果出自R3,2014中国市场趋势研究报告，他们与多位中国资深市场决策者进行了面对面、深入的访谈，涵盖了971位客户。
1、广告创意公司的选择标准——goodidea固然重要，但有时，没有代理竞品更重要。
哪种信息流广告让你印象最深刻？这些广告让你点赞，你经常会觉得创意很好。创造性当然是品牌选择创意代理的重要标准之一。很有必要说“代理业务不存在品种冲突”这个标准。对某些品牌而言，这一因素重要到足以忽略其他因素。
在挑选广告公司时，可口可乐有一条不成文的规定，绝对不必依赖宏盟集团的任何广告公司。原因在于集团的广告公司是百事可乐的广告创意代理。然而，行业规则通常是同一家广告公司不能同时代表两个竞争品牌。同一个广告集团通常使用不同的广告公司来解决客户冲突。
因此可以推测，微软之所以没有选择宏盟，也很可能是因为它与苹果的关系非常密切。由于Apple的创意代理和媒体信息流广告代理OMD均隶属于宏盟集团。
2、媒体机构的甄选标准——谈判能力总是第一位的。
媒体代理商的谈判能力意味着广告商能否以更低的价格获得更多更好的媒体资源。此时，媒体代理公司正面临来自Google等科技公司的越来越多的挑战。尽管它们像技术公司一样出现，但越来越具有媒介属性，在数字化营销环境下，这些硅谷科技公司对广告的影响越来越大。
媒体沟通已经不仅仅是关于最佳的折扣和广告位置，还包括广告服务与专业技术联系在一起的消费者数据。对“媒介计划和购买”排在第二位的计划过程中，有越来越多的“即时”消费者行为分析。简言之，新技术与大数据对传媒代理企业的资源、媒体策划、媒体谈判、营销优化等都产生了深远的影响。
三、合作时间的缩短。
与以前相比，现在的品牌与广告公司之间的关系已经非常破裂了，”Paull说。特别是在中国市场，广告商和代理商的合作关系平均只有3年，远远低于其他国家。
与三四年前相比，品牌首席营销官(CMO)已经不能在董事会中占据一席了，而CFO、CTO等等被认为比CMO更重要，“CMO要保住自己的职位越来越困难，他们将压力转嫁到了代理公司身上，这就是为什么他们经常更换代理商的原因。”Paull说，另一个原因是，当压缩营销成本时，采购部的决策作用日益增强。买行销服务的成本与提供行销服务的机构之间始终存在着紧张关系，而且采购部门也在不断加强监督，”DavidCooperstein说。
但是也有例外。TBWA\MAL制年诞生的维登+肯尼可以说是与耐克一起成长的创意公司。
为广告公司提供5个建议。
1、先弄清楚顾客如何做决定。
Paull说：“三星是‘中央集权制’，也就是公司的所有决定因素，三星是其长期客户之一。”当他们统治全球的通用汽车公司的比较法时，他们还发现所有的政策制定者都来自底特律，一切由底特律的领导人决定，然后由其他不同市场的follow总部决定。
另外一个模式是“本地化”。每个国内市场都有相应的自主权，比如可口可乐。而对于营销预算，则要看本地市场对整个公司的贡献有多大。当某一市场变得越原始时，总部开放的权限就越大。
2、解决实际业务问题，而不只是一则好的广告。
但是从60年代开始，随着电视的普及，广告公司开始偏离顾客的实际问题，专注于如何做广告，4A公司也因此精益求精。「也就是说，做好广告并不难，才是广告公司的价值是如何用好广告来解决实际问题。
MadMan是广告公司非常迷人的时代。因为在30年代，广告公司为顾客解决的实际业务问题，才能真正实现变革。」EdwardBell说，到目前为止，他谈论新奇士橙汁的故事仍然非常激动。顾客第一次来到FCB的办公室，提出的问题是如何销售更多的橙子？FCB在消费者调查中发现，许多人买完橘子回家后回家都会被榨成果汁，最后他们给客户的建议是直接卖橙汁，同时他们还给这个产品起名叫Sunkist。这就是说，橙汁这个概念实际上是一个广告公司创造的。
3、确保比顾客快。
广告客户的需求变化很快。可悲的是，现在有些时候，客户比广告公司走得更远。EdwardBell说，只有比顾客跑得快，掌握市场资讯，才能更好地为顾客服务。不然的话，顾客会想：“好吧，我需要换个代理公司，因为你再也帮不了我了。”他们在与客户沟通时，最常提到的是“快，快，再快”。
4、支付方式更加灵活。
最初使用的佣金制度正在逐渐被淘汰。委任制起源于1920年代的美国，始于现代意义上的第一家广告机构艾耶父子广告公司。在1950、60年代，美国、加拿大、日本、西欧等国家开始接受15%。
佣金率(以媒体发布费为基础)，并成为国际惯例。此后，由固定佣金制演变为广告商与广告公司之间的协议佣金制，即广告商与广告公司协商后，决定一家广告公司从媒体返回的佣金比率，比率内返还的佣金归广告公司，超过这一比例的部分返还给广告主。此后，出现了月费制、项目制。
R3的调查结果显示，目前中国市场上最主流的付费方式是月费制度，也就是广告商按每年的工作量付给广告公司同样的数量。但是无论是佣金制度还是月费制度，实际上都是基于广告公司投入的人力和时间来支付，而非广告效果。
在2009年，可口可乐公司成立了VBC公司，该公司是根据广告价值支付费用的一种模式。在这些方面，项目制与这一模式更为接近，这也是爱德华·贝尔对中国市场的一些看法。他发现，本地消费者更愿意尝试付费和广告效果而非固定的预付款。贝尔对FCB中国的一大变化就是调整了付费结构。即在保证成本的前提下，根据广告价值提高付费比例，降低预付金的比例。比方说，就是你的薪酬结构中的基本工资，以及基于绩效的浮动薪酬。EdwardBell表示，这一模式目前还没有得到所有跨国企业客户的欢迎，已经开始采用这种模式的客户包括妮维雅、卡夫旗下的亿滋，等等。
5、增强合作意识。
随着市场环境的日益复杂，广告公司的细分也越来越明显。为确保弹性，广告客户使用了越来越多的代理公司。如前所述，在中国，一个广告商平均拥有9家广告公司。广告主面对的是一个更注重协作的世界。不仅要与客户深入合作，还要与其他竞争者进行深度合作。
