2021年广告代理将何去何从
时间：2021-07-07
20世纪90年代，代理制度作为欧美现代广告制度的精髓正式引入中国，希望完善中国的广告市场机制。此后，代理制度在中国得到了广泛的实施。经过20多年的发展，代理制度仍然是广告业的重要运作模式。然而，随着营销环境的剧烈变化，代理制度也在发生变化。早年，只要媒体版面卖给广告主，这个简单的媒体经纪人就不能再运行了。广告公司必须重构代理制度的流程和方法，以便在复杂多变的媒体环境中科学合理地判断媒体的广告价值，从而帮助广告主和媒体找到更合适的结合机会。这也是广告公司的竞争力。
一、信息流广告代理制度仍然有效。
代理制度始于欧美国家，是广告公司、广告主和媒体游戏的结果。
传统、典型的广告代理模式是广告公司在独立的第三方位置上为媒体和广告商提供中介服务，从中收取代理费。经过长期游戏，代理费固定在15%。
90年代，国内媒体稀缺，企业广告需求旺盛，广告资源短缺。此时，广告公司的价值在于为企业服务，帮助企业找到合适的媒体资源，并由企业支付给广告公司代理费。代理模式也比较直接，看谁能从媒体获得更有价值的广告资源。
然而，随着数字新媒体的发展，媒体资源不再稀缺，各种新媒体渠道层出不穷，受众的注意力严重分散，传统大众媒体的效果减弱，广告主的预算是一定的。此时，广告资源的供求关系开始发生变化，从供过于求到供过于求，广告主的媒体决策过程变得非常复杂。此时，广告公司的中介服务价值更加突出。一方面，它可以帮助广告主科学合理地安排广告策略，另一方面，它也可以帮助媒体找到更多更稳定的客户。光靠媒体自己操作广告很难做大。因此，代理制度仍然是一种非常有效的模式。
然而，复杂的媒体环境和营销环境也使代理系统更加复杂。这必然要求广告公司提高代理服务水平，帮助企业科学合理地安排媒体组合，制定更有针对性的整合营销传播服务。
这一点也被中国传媒大学广告主研究所的数据所证实。2013年，在被访100多家广告公司的收费方式中，项目费、代理费、每年或每月收取的服务费成为最重要的收费方式，项目服务费的比例高达71.5%，代理费占55.6%，还有按销售额提成的方式。可见广告公司正在提供包括代理在内的各种综合服务，广告公司的中介服务功能已经得到业界的认可。
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二、如何在新时期使用好代理制度？
到目前为止，广告公司作为媒体和企业的中间服务提供商，仍然发挥着重要作用，广告代理制度仍然有效。同时，面对复杂的传播环境，广告公司必须提升自己的能力，不断更新知识水平，通过自己的专业服务，为广告主提供更有效的服务，提高广告投资的回报。事实上，行业在这方面的探索已经开始，一些可以进一步优化代理的模式正在兴起，如程序购买、广告联盟、内容营销等。
大数据支持下的程序购买。
程序采购是指通过广告技术平台，自动进行广告投放、资源管理、效果优化的过程。程序采购采用实时竞争价格(RTB)和非实时竞争价格(Non-RTB)两种竞争价格(Non-RTB)两种模式，利用需求方平台、广告交易平台等技术平台，在大数据的支持下(1)有效提高广告投入效率，在RTB模式下，每次广告投入的完成时间以毫秒计算(2)提高广告投入的正确性，从购入媒体到消费者
自2011年10月阿里巴巴集团推出中国第一个广告交易平台TANX以来，程序化购物发展迅速。除了百度BES，腾讯、新浪、搜狐等互联网公司、易媒体、易通、品友互动等新兴互联网广告公司也推出了自己的DSP平台。业界还把2014年称为“品牌规划年”，预计2017年，计划在中国购买广告的费用将达50%。
未来，程序购买的空间将非常广阔，跨屏购买将成为常态。现有电视、互联网等媒体的价值评估方法和交付方法需要改变。
三、广告联盟，合作分享。
2013年，中国有320万个网站，其中前20个网站的广告收入占所有网站广告收入的85%以上，其中站在顶峰的百度和淘宝占网络广告收入的50%以上，网络广告是集中度非常高的行业。对于大规模的中小网站来说，单打独斗的生存状态非常困难，通过与大网站联盟，可以共享大平台的流量和广告客户资源，形成了网络广告中独特的商业模式网络联盟。
网络联盟的方式是收集中小网站的内容和广告资源，通过联盟平台集中投入，中小网站和联盟之间分为广告，平台和参加联盟的中小网站之间是合作关系。
内容营销，信息就是广告。
代理制往往是媒体固定广告时间段布局的代理。随着社交媒体的兴起和注意力碎片化的加剧，除了时间段的广泛性，与内容密切相关的广告形式越来越受到重视。内容本身成为营销的热点，信息就是广告。
电视:内容植入催生了一批擅长广告的媒体公司。
即使在被视为传统媒体的电视中，内容营销也已经成为一个热门话题。在影视剧和节目中植入广告是很常见的，但其运营模式处于领先地位。从影视剧和节目内容拍摄到广告，现在已经在影视节目和电视剧中植入广告，在广告中为广告主提供大量广告，但在广告中植入广告的运营模式并不那么简单。例如《变形金刚4》中就专门设计了男配角跑到楼顶打开冰箱喝伊利舒化奶的场景，《非诚勿扰》中为飘柔订制了《飘柔爱转角》，《爸爸去哪里》将由英菲尼迪车接送…
因为内容营销变得如此重要，也催生了一批从事节目内容全面运营的媒体公司，如：光线媒体、唯众媒体、世熙媒体、灿星制作、IPCN等，它们将涉及到节目内容运营的整个产业链，自然也包括广告运营。
四、社交媒体创新广告商业模式。
电视机在内容营销上还是有这么创新的，更别提网络媒体了。特别是在社交媒体上，原生广告、自媒体等新形式的出现，也在改变着广告业的商业模式，单纯的媒体代理在这个时候完全失去了意义，广告主需要为其量身打造相关服务。
本地广告是一种典型的广告商业模式创新。本地广告是指与平台内容特征密切相关的广告，它随着社交媒体和移动媒体的兴起而诞生。本地广告将为用户提供有价值的信息，而不仅仅是广告，它将尽可能地与内容融为一体，不会突兀地跳出去故意抢注，同时也会强调用户的使用体验和参与感，让用户乐于主动分享。微博客，微信，品牌APP上都有大量的本地广告。就拿Nike+的APP来说，它绝不是Nike的广告发布平台，它是一个计步器，一个运动策划者，也是一个与朋友分享，比赛成绩的竞技场，当然，更能让你参与Nike推出的一些有趣的活动，即使消费者知道这是Nike的广告，也会欣然接受。这就是良性的本地信息流广告价值所在——在潜移默化中影响和改变消费者的价值。
